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专访邵京宁,和行业“老司机”一起聊聊汽车营销“新物种”

日期:2017-11-17 15:39:00  来源:互联网  责任编辑:jeefchen


当前,汽车市场逐步过渡到以用户为核心、以弹性需求作为主要消费引擎的时代,互联网也步入下半场,我们应该如何把握住行业发展的潮流和趋势,利用互联网和汽车行业产生深度化学反应,进而提高产业效率?汽车品牌如何参与这场变革,在营销上有所应对?

    带着以上问题,本刊记者走访了行圆汽车创始人,董事长兼CEO邵京宁先生。

行圆汽车创始人,董事长兼CEO邵京宁

    作为一个在汽车行业和互联网行业都拥有多年实战经验的“老司机”,邵京宁将其职业生涯总结为先后经历了纸媒时代、门户时代、垂直时代、产业互联网时代,基于这样的视野和阅历,邵京宁在采访中分析了他对当前市场变化的深刻感知和破局思路,以及其创办的行圆汽车的创新实践。

    顶层思考移动互联网时代的规则变化

    随着移动互联网革命与市场环境的影响,汽车消费市场的整体结构迎来了调整期。

    邵京宁在采访一开始并没有直接切入记者最为关心的汽车营销话题,而是统观当前经济转型和消费升级的大背景,审视市场变化。

    邵京宁将中国消费市场正在发生的变化总结为三个方面:

    ①刚性需求到弹性需求,消费需求从使用价值驱动到非使用价值价值驱动;

    ②卖方市场到买方市场,供给丰富,商品充裕;

    ③以产品为中心到以人为中心。

    这些变化在汽车消费市场也有所映射。

    “从2015年到现在,汽车产业整个经济模式从卖方市场向买方市场过渡,商品从紧缺向充裕过渡,市场从以品牌和商品为核心向以由用户为核心过渡。但是现在市场并没有建立起以用户为核心的运行机制,这也是造成目前汽车行业整体放缓的根源,也是创新的可能。”

    邵京宁进一步解释说,中国汽车市场发展30年,现有以4S店为核心的产销模式已存在了12年,这样的体系与当前总体供给过剩、弹性需求主导的市场新环境形成了矛盾。

    “一直以来,我们都在研究品牌、研究产品,但是我们很少研究用户,导致现在依旧是以商品为核心,以卖方市场为出发点的思维在应对新的市场”。

    来自生产端和销售端的变化,也深刻影响汽车品牌营销端的转变。

    卖方市场环境下,以商品为核心的思维模式占据主导地位,企业迫切需要证明自己是谁,而品牌只是作为商品的虚化、概括和提炼出现,营销也侧重在广而告之。

    告别那个供给不充裕、竞争不激烈的需求匮乏时代,当前是弹性需求主导消费的时代,商品的必需属性大大降低,用户掌握消费主权。

    移动互联网取代PC,去中心化的传播格局也加剧了这一过程,邵京宁认为,“移动互联网时代信息的高效传播使得用户价值观多元化,传统的商品在移动端的存在感非常弱,加上中国地区市场差异大等特点,导致品牌营销的成本居高不下。”

    新的消费环境下,一切已经日新月异,营销者需要不断洞察、适应变化、驾驭新的市场规律。

    作为在汽车营销领域耕耘多年的资深人士,邵京宁及其创办的行圆汽车,就是在努力帮助整个汽车产业建立起以用户为核心的营销模式,提供适应由卖方市场到买方市场,由刚需到弹需的跨平台,全网域移动互联网营销及销售解决方案。

    这样的思维理念也贯穿了行圆的战略定位和战术打法。不论是基于标签匹配场景的分发机制,还是看似来自跨领域启发的汽车经纪人制度,背后都贯穿着以用户为核心的思维模式落地。

    基于以上判断,邵京宁认为“行圆汽车要面向企业端服务,做汽车产业互联网的营销管理平台;而面向消费者端,则要认真研究消费者决策模型。”

行圆汽车logo

    营销传播新公式垂直+移动=分发

    基于移动化渗透加剧和市场环境变化的思考,邵京宁认为汽车品牌的营销需要有新的思路新的机制,并提出了一个新环境下品牌营销传播的模型:垂直+移动互联网=分发。

    如何解读这个等式?

    “汽车行业是一个垂直系统;加上移动互联这样一个去中心化的、去结构化的传播体系,得出的结论就是分发。只有这个模式才能解决现在汽车行业面临的许多营销问题。”

    邵京宁更是将这样的模型付诸实践,在汽车垂直领域,行圆汽车率先提倡用分发模式获得用户、占领场景。

    01.分发模式迭代,“完全分发”

    分发模式并非行圆首创,事实上,移动互联网平台共经历了四代分发模式。

    第一代是长尾模式,以新榜、微博易为代表,通过集合移动互联全网领域的长尾应用和大号资源实现营销信息分发;

    第二代是众包模式,以品推宝、赢联为代表,吸引用户或自媒体认领任务、逆向分发;

    第三代是以今日头条为代表的全网域集成,中心化分发模式,由中心化平台集成全网信息,针对不同人群分发不同内容;

    而行圆则创新了第四代“完全”分发模式——在全网域信息集成的基础上进行全网域内容分发。

    与今日头条的中心化分发模式不同,行圆汽车的分发制是“完全分发”。对此,邵京

    宁简单概括成:“从人民群众中来,到人民群众中去。”

    02.分发的逻辑:基于标签体系的智能匹配

    较之以往,需求紧缺时代汽车品牌营销会依赖汽车垂直媒体,这是卖方市场下的通行做法。当汽车逐步过渡到买方市场之后,汽车产品本身也会发生变化。

    邵京宁认为“汽车这个产品最终会变成一般性商品的消费特征,不再需要媒体的方式来承载,但是它依然需要装上内容的车轮,传递到用户身边,进入到用户的世界里。未来,内容也会逐渐弱化,直接进入商品分发,跟其他的商品没有什么特别的不同。”

    行圆汽车已经在践行的分发机制,就是适应汽车产品的这种特征的演化趋势——占领场景,实现分发。

    全场景覆盖,触达全网域购车用户

    邵京宁对分发的逻辑原理进行了如下解释:“目前这个阶段,用户分布在各大流量场景里,很可惜这些用户所在的第一场景都不是汽车媒体,但汽车类内容,特别是一些头部内容在这个传播过程中具有非常重要的价值。因此,需要将汽车场景、汽车内容、流量场景,通过标签的方式、分发的手段做精准的用户匹配。”

    根据邵京宁的阐释,行圆服务汽车品牌,在营销分发环节将整合厂商需求、产品定位、物料生产、传播场景、用户心态等商业要素,通过IP标签的聚合方式形成一条线,确定一致性的传播路径,形成辐射状的传播结构,覆盖前端可能对当前产品有需求的用户场景。

    如此也实现了品牌与消费者的全新沟通过程,以符合当下场景的物料吸引消费者的关注,以新颖的内容呈现方式使消费者产生兴趣,以心态聚类的创意引发消费者的共鸣。这样一来,汽车品牌和消费者之间的关系发生了嬗变,从冰冷的供需关系,变成了朋友与伙伴的温暖链接。

    为了能将上述分发机制的原理真正落地,行圆汽车已经基本实现数据化、后台化和产品化。例如,行圆汽车三大业务运营系统中的赤兔系统即是基于庞大体量的泛领域媒体联盟、为汽车企业及经销商提供信息和商品的全网域传播服务平台。

    销售转化新利器经纪人机制

    如果说分发制通过主动投送,全网域覆盖解决了“如何在浩瀚的移动互联网中扑捉汽车用户?”的难题,那么接下来销售环节怎么破?

    涉及到线索搜集和集客转化,同样是汽车品牌更为关心的问题。就像现在整个营销行业都在讲“品效一体”,但如果销售终端不能有效连接,一切都是空话。

    01——如何进行有效的线索收集?

    ——四级体系

    在线索收集这件事上,邵京宁认为需要建立四级体系。“我们必须把厂商、厂商大区、经销商、经销商的销售顾问联合在一起,才能够解决品效合一的问题。”

    这意味前端需要将全部流量主体即时的、现场的、随机的转化成一个销售线索或者是一个销售行为。

    “谁有流量、谁有场景,我们就跟谁对接,就帮助谁完成汽车行业的变现,对媒体场景是营销变现,对汽车行业主体就是当前场景的有效集客。”

    后端需要帮助厂商有效收集,管理销售线索,打通营销数据及销售数据,提升营销传播效率、销售转化率,准确把握市场,及时调整产品定位。

    同样,在邵京宁的这些理念指导下,行圆已经将整套体系形成产品系统。青鸟系统就是行圆汽车给经销商、厂商提供的整个一站式的营销解决方案。

    02.如何实现线索的销售转化?——

    经纪人制度——

    以房地产、金融为代表的业务体系,都是销售经理等中间人与消费者直接沟通联系。在与邵京宁的谈话中他透露汽车市场也应如此,行圆汽车也会大力推动汽车顾问经纪人的方式,用人和人的沟通渠道,解决汽车营销销售闭环服务问题。

    在汽车品牌和经销商都非常关心的销售转化问题上,邵京宁认为,“我们目前需要做的是对整个中国近50万汽车销售人员进行营销赋能,让其既成为营销主体又成为销售主体,同时还成为新车出售后为期5年的消费闭环服务主体。形成服务销售一体化的支撑节点,这是未来汽车市场的新机制,能够帮助经销商更高效的完成消费转化、形成销售闭环,这都是行圆汽车引领的新玩法”。

    “经纪人”制度带来的最大改变首先将是销售效率的提高,毕竟在移动互联网时代的消费场景中,不具有人格化的商家,无法实现与消费者的及时沟通,用户对其信任度也天然的低于直接沟通的个人。

    而“经纪人”制度能让真正的卖车主体走向前台,走向移动互联网的前端,实行了人对人的沟通方式,以C化的形态即时转化、跟踪服务、引导到店、完成成交。

    产业平台级的营销服务为产业赋能

    以云为基础服务,以大数据和人工智能驱动的产业互联网时代已经全面来临,未来汽车营销也需要从整个汽车生态的角度去思考变革。

    “基于移动互联网,以AI和大数据为驱动力,依托三大运营业务系统,打通四级主体,形成汽车产业互联网营销管理平台。”这已经成为行圆汽车的战略定位。

    如何解读行圆汽车的这一战略?为什么汽车营销需要用产业平台的模式来落实?这个平台的价值和意义在哪里?

    行圆汽车定位为产业互联网平台,是一个可以与各方友善合作的平台型公司,帮人营销、帮人推广、帮人赋能、帮助厂商经销商更高效的运作、帮助销售顾问更高效进行销售,但是其本身不是销售主体。

    “成就别人的同时也在成就自己”,行圆汽车以汽车为载体,着力打造新一代平台化、体系化运作的生态营销体系,以更加多元化、高品质的产品和服务来满足消费者的多层消费需求。

    这样一个全新的平台,不仅要打通移动互联网全网域、多场景的内容分发渠道,还要能够覆盖全周期的汽车产品生命节点,将图片、文字、视频、动漫、H5等多样化的全物料,借助从汽车厂商、经销商、媒体、经纪人等全主体,实时、精准地传播,通过信息分发积累分发路径,最终实现信息分发和商品分发的同步。

    在邵京宁看来,更集约、更精细、全网域的营销,也需要基于这样的产业互联网平台,才能更加体系化地应对移动互联网时代的需求。

    一方面,行圆汽车衔接汽车产业各级商业主体,为各类主体提供SAAS级的创新性服务,如厂商需要多销售车、经销商需要多品牌车源和融资,厂商、经销商需要营销渠道及服务,流量媒体需要变现等等。

    “我们中间做交易服务、内容服务、工具服务、数据服务。我们做的是制度创新和平台创新,是产业存量聚合,目的是降低交易成本,提升交易效率。”

    另一方面,产业互联网平台还将对各环节商业活动的数据打通衔接、有效积累、深度开发,建构新型CRM系统。

    如何建构这个新型CRM,邵京宁的回答是:“这个时代具有移动互联、AI、算法、大数据、云计算等技术,我们可以利用资源和手段将3亿多中国汽车用户聚集起来,此外,汽车产业有近10万家的经销商、4S店加二级、加二手车上、加综合经销商;有50万左右的汽车销售从业人员,我们要做的是把这些供给侧数据化,同时通过对他们的服务逐步把需求方、需求侧也数据化,从而形成一个有效的CRM管理体系。”

    

    行圆汽车打造的汽车产业互联网服务平台,为客户提供全新的移动互联网营销及销售解决方案

    目前,中国特色社会主义进入新时代,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

    邵京宁表示,回到汽车领域,汽车行业和市场面临的基本矛盾已经转化为人民日益增长的对汽车更加美好的需求和不充分、不平衡发展之间的矛盾。“我们的使命就是致力于让这个发展更加平衡、更加充裕和更加高效。”

    重新定义规则,必然意味着另辟蹊径、与众不同,开创全新的战略范式和战术策略。万物互联时代已经开启,流量场景的碎片化,内容生产的个性化,移动互联愈发扁平化,营销人与其犹豫纠结,不如像邵京宁和行圆汽车一样坚决拥抱趋势,用新的系统去解决新的问题。

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